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主题:云阳子:双11内部机密,O2O即将爆发

云阳子

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2015年双11做了912亿。很震惊!这个数字确实有点多,超出我们的内部预估。背后的原因,是重点!云阳子会透露一部分内部机密,货真价实,实战心得。

前几天,云阳子写了篇【2016年实体店崛起】。很多人认为实体确实会崛起,但会很漫长,不可能在2016年。本来写文章,只是引导,大家对经济要有信心。为了尊重,就再深入一点引导,是否启智,还是要靠自己。

最近想写文章,确实是被钮文新激发的。他写的【电商造孽中国经济】,大部分现象是对的,但结论完全错误。关键是影响很大,在经济低迷期对人的信心打击很大。还记得2008年,中国经济陷入低谷时,温家宝说了一句:信心比黄金重要。此时此刻,我辈也应当如此,特别是做电商的同行们。

还有一点,非常重要!电商从来不是虚拟经济,是新实体(如果非要起个名字的话)。历史赋予了我们一个责任,带动中国实体产业升级。

响应马云的号召:此时此刻,非我莫属!

进入正题,本文主要聊3个话题:

1、912亿背后的秘密。这个适合渠道商阅读。

2、双11女装十强,O2O发威。这个适合品牌商阅读。

3、2016年:实体店崛起的风口。这个适合所有商家阅读。

一、 912亿背后的秘密

2015年双11做了912亿。这个增速是超出了我们的内部预估,用震惊形容不为过。我们认为增速很难超过50%,超过850亿就是非常好的数据;天猫内部高层人士也预估为800亿左右。

2012年之前的增幅数据没规律,大家只看2013年之后的增幅数据; 2013年的增幅是83%,2014年的增幅是63%,2015年的增幅是60%。这几年双11都有刷单,2014年确实刷单数据干扰过大;如果校正数据,2015年双11的增幅是高于2014年的。而正常情况是增幅逐年递减的趋势。

这就是让人赞叹的地方!当然也有人认为是奇怪的地方!

这里云阳子感叹一句,做为竞争对手或友商,不要过度放大某些问题的数据干扰;否则,根本无法学习到对手的优点。

先看看天猫自己的总结,核心为以下四点:

1、首创双11春晚,4000万人收看,同时段收视率全国第一。这种大手笔跨界营销,值得学习。

2、第一无线电商地位,无线交易占比68.67%,无线交易额达到626.42亿元人民币,全球最大无线电商的地位进一步彰显。客观的说,这种交易占比很正常,手机更方便支付;很多人是PC端浏览收藏,手机端付款。做过淘宝的,应该明白为何PC端收藏率提高很多(与没有手机端的时代对比)。

3、第一次全球化主题活动,超过3000万人购买了国际品牌。这个是很大的增量,可能接近百亿级别。

4、农村淘宝首次加入。全国8000余村点所辐射到的百万农民,大家像赶集一样涌入农村淘宝点选购商品。但这种增量连10亿级别都到不了。

增加341亿的交易额,增幅达到60%,以上几点是不充分的;这也正常,有些东西是保密的。

云阳子揭秘个人发现的两个重要因素:

第一个是:经济不好时,人们更愿意在网上消费。这是马云2015年致股东公开信时讲的观点。云阳子顿悟,这是双11增幅的最大原因。经济不好,商品过剩,商家竞争加剧,双11活动促使商家拿出实惠价格(确实如此,案例普遍);消费者的大宗消费需求锐减,但日常消费需求并没减少多少,双11确实实惠,又是仅此一天,容易促动购物。从身边朋友看到的现象,购买件数增加了,定义为“囤货现象”。云阳子从物流订单数据也得到了验证,2014年双11物流订单2.78亿,2015年双11物流订单4.67亿,这意味着人均订单数增加百分之几十;人均订单价从205.3元下降到195.3元,也可以粗略认为便宜了5%。

第二个是:万店同庆双11。今年双11期间,汽车、家装、百货、电器城、美妆、食品、服装、洗护、母婴、航旅酒店等十大类目,在全国超330个城市,18万家商场、门店或专柜,与消费者实现双11全球狂欢节互联。但是,如此盛大的O2O,18万实体店参加,在公开总结上并没有记上功劳。这的确是一件很奇怪的事情,所以,云阳子继续深挖。

二、 双11女装十强,O2O发威

关于O2O,被业界搞的很乱。阿里目前把生活服务类的叫O2O,而实物商品类的叫全渠道。云阳子觉得有道理,以后行文遵循之。

本节是站在品牌商角度写,天生就和渠道商有博弈,自然会免不了骂骂渠道商的不是。

天猫搞全渠道有好几年了,基本上是把商家往坑里带。

银泰这种渠道商,自家的,但也没做好;其实百货业想做好全渠道,就得和天猫开战。

鞋服包等类目的品牌商,被怂恿线上下单,然后跑到线下提货,绝对是挖坑;还例举双11银泰有3000名消费者,线上下单,线下取货。还搞什么试衣间、私人定制,根本就没抓住全渠道的本质。

其实,天猫也不是完全不会搞全渠道,汽车品类、居家装修品类的全渠道,搞得还比较对路子。

云阳子透露点内幕吧,搞全渠道对天猫不利,所以专业挖坑,从不深入本质。前2年可以算得上绝密内幕了,现在差不多该揭秘了,风口到了。至于为什么?各位自行思考,自己得出来的答案,才是最营养的。

为什么到了揭秘时机,因为有人做出效果了,没法掩饰了。

到目前为止,全渠道做的最好的代表,是服装类目。

让我们对比这2年双11女装十强排名:

前十强传统品牌4家上升为6家,前5强传统品牌2家上升为4家。为什么直到今年才全面压倒纯线上品牌呢?

原因很多,但最重要的一条是,以上5家(除了乐町外)传统品牌都在实施全渠道(O2O)。

最早的是优衣库,一直都有全渠道的概念,在2009年就同款同价。他们的全渠道原则很简单,对待线上和线下的用户没有分别,这就是道!至于术,每年逐步优化,提高效率就是的。

绫致旗下的ONLY\VEROMODA,2013年规划,2014年初正式实施全渠道。客观来说,目前是全渠道实施的最好之一,但也还有很多问题需要解决。

拉夏贝尔和欧时力都是在2014年开始实施全渠道,但欧时力总感觉没到位。

看看销售数据吧!

优衣库品牌双11整天销售额,2014年2.6亿,2015年6亿。

绫致集团4大品牌双11整天销售额,2014年3.7亿,2015年5.2亿。

拉夏贝尔2015年双11线上销量达到2.038亿元,线下销售亦达1.38亿元,总销售额超过3.4亿元。

这些数字的对比,每个人都会有心中的结论,但拉夏贝尔是最具代表性的,线上线下双增长。

从女装类目看,实施全渠道有很明显的好处。特别是避免了“线上销量好,线下关店潮”的现象,能带动线上和线下的整体销量。

在这点上,太平鸟电商总经理翁江宏认识很清楚:“我们以前做过专供款,但后来觉得行不通,网络专供品只是阶段性过渡,一旦能实现线上线下打通的话,其实已经不需要进行产品区隔。”

我们做电商平台的是非常喜欢品牌商提供“网上专供款”的,也非常不喜欢品牌商做“同款同价”。否则,线上线下,同款同价,会导致线下实体店的复苏,此消彼长嘛!我们打败线下实体的核心理论就是:比较(实体)优惠! 这些都是云阳子掏心窝子的话!

所以天猫才不愿教会品牌商做好全渠道!当然,也可能是真不懂。

而现在风口已经变了,O2O要发威了,实体店开始崛起了!

三、 2016年:实体店崛起的风口

12.2号云阳子写了篇【2016年实体店崛起】,分别在派代网和联商网首发。派代网没给展示机会,人为干扰的;联商网推荐到首页,人为推荐的。这个现象非常有意思,电商论坛不喜欢,零售论坛喜欢。

这也是中国媒体的现状,只为自身利益,而不是为公平。商业论坛也如此,那就很糟糕!

有网友说,实体店崛起基本明白,但为何是2016年,这个对他做年度决策很重要,希望能更深入一点。

云阳子写文,重在启发,顺便引导。

读者应多思考,才生慧嘛!多发表意见,才有交流嘛!

关于为何是2016年,确实没多少理由,都是云阳子的一些直觉经验反馈。

讲个亲身经历吧!

早在2012年,O2O的机会就开始显现了,这个机会是给网货品牌的。

云阳子当时帮人操盘一个全新品牌,男鞋品类,日常销售加价率3倍,综合毛利率60%多一点;客单价450元,3个月上量,日常销售到50万/月。

这是什么意思呢?说明天猫渠道可以卖得起价了,还可以上量。以前加价太高,新品牌根本没法卖,所以加价率一直比较低。

云阳子因为一直观察优衣库,全渠道就是零售品牌商的终局(借用曾鸣教授的词汇),当时有2个重要困扰,一个是加价率过低问题,一个是商业地产问题。

天猫的发展趋势,实际上解决了加价率过低问题。也就是说,同款同价,线上能卖的好,线下也可以卖得好!

商业地产问题,其实就是店铺租金贵。云阳子当时已经感觉到,电商已经开始抑制店铺租金的上涨;另外查阅资料,4万亿+限购住宅地产,商业地产当时明显过剩。认为店铺租金不会是太大问题,做好品牌才是根本。

云阳子当时制定了一个比较满意的O2O战略布局: 12年线上砸广告冲销量,13年发展线下加盟,线上线下同款同价。

肯定有很多做淘宝的,会对砸广告不屑一顾,他们崇尚免费。

严格的说,超级操盘手的核心考核指标之一是:能玩得起大规模广告投放。其中的内涵,读者自己体会吧!

云阳子12年砸广告,也是有技巧的。当时直通车涨价比较厉害,但钻展不是很贵,而且容易传播品牌,所以基本90%都是钻展广告投放(后来钻展贵的离谱),关键是整店ROI能控制在1:2,放开了冲量,而且不打折销售。

云阳子12年回到渠道电商,这个品牌交给其它人操盘,专注搞天猫去了,每年也搞个几千万,但今年搞不下去了,面临关店。仅仅几年时间啊!

说这些实操运营,是为了说明一个核心道理:时间很重要。时间能带给你危机,也能给你机会,我们称之为“时机”。

2012年,全渠道时机已经初现端倪。这个时间点,最好是做样板试点。当时茵曼要开100多家实体店进军O2O,这说明方建华商业直觉还是不错的。他们把O2O考虑的相对比较完整,号称第一个实现了线上线下价格统一、仓储、物流统一、会员促销共享的网络自有品牌。但是失败了,也不知道他们想明白没?!从公开资料看,有一点他们是整明白了,没有做好线上线下同款同价,因为线上商品经常打折!所以,同款同价,并非如此简单。

2013年,切入全渠道好时机。传统品牌绫致集团这个时间点,已经开始全渠道项目试点;66家试点门店,几个月时间销售6000万。2014年~2015年,全面推行全渠道战略,5300家门店可提供服务。所谓先行一步,快人无数。

2014~2015年,切入全渠道大好时机。云阳子觉得这个真是大好时机,线下实体势弱明显,线上成本日趋高涨,又有先驱和先烈做了试点,此时不切入,都算浪费最佳时机。女装就不说了,男装海澜之家、GXG、太平鸟,母婴有全棉时代。今年双11都排名主营类目前十,销售应该都上亿了,全棉时代是翻倍增长。茵曼今年重新上马全渠道项目,搞千城万店。其实,也没几家,很多同款同价都没搞明白。!

为什么说2 016年实体店崛起?答案就是:中国人最会跟风啊!

主要有2股势力,第一股势力:网络品牌做全渠道,实体店完全增量,而且数量会不少,但多会试点。云阳子友情提示一下,全渠道实操上,只可借鉴以上品牌的方式,原因有二:其一自身资源环境不同,不可照搬;其二以上品牌也有错误的地方。

第二股势力:传统品牌做全渠道,这个不用多描述了,中国人最善于跟风了;同款同价,实体店关店潮就会慢慢减缓。

这一增一减,实体店2016年必然崛起。

品牌商做全渠道,天猫很忧伤!

这是必然进化之路。

风口,不可挡!

云阳子- 该帖于 2015/12/8 13:59:00 被修改过

Annie

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  |   只看他 2楼
云阳子老师,烦请联系我一下好吗?或者看下私信~
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初来乍到。

云阳子

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  |   只看他 3楼
私信没东西啊!亲!
Annie:云阳子老师,烦请联系我一下好吗?或者看下私信~

AC.Tank

积分:27498  联商币:9666
  |   只看他 4楼
呵呵,把别人逼到非自己痛下决心的程度。
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小二,来坛子酒,再切二斤牛肉,我等要一醉方休。
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