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主题:线下商场,你知道与你合作的线上平台图谋什么吗?

诸振家

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线下商场,你知道与你合作的线上平台图谋什么吗?

  今天在第一财经和喵街CEO郭大路、上海大悦城的危建平总做了一期访谈节目,有些交流,但总体上大路总对关键问题还是采取了回避态度,感觉没有说透,闷着不爽,借此补充我的个人看法,一吐为快。

  一财问的第一个问题是为什么互联网大佬开始扎堆进入商场O2O领域,比如说飞凡走向万达体系之外,阿里推出喵街,大众点评和百盛集团合作,商业地产界突然好不热闹,仿佛回到了2010年的繁华局面。

  我认为得从线下商场有什么值钱的资源来着手看这个问题,线下商场有三样东西是线上十分缺乏的:

  第一个资源是便宜的流量,一个普通的购物中心可能每天都是3万左右的人流,每年2000万的人流,关键是这些流量是不花钱就存在的,对于那些线上流量到瓶颈的线上平台来说,这是最便宜的流量来源。

  第二个独特资源是服务场景,商场有丰富的消费与服务场景,场景越多代表和消费者的触点越多,也代表存在的问题就越多,能通过技术优化改造的空间就越大。线上平台的粘性来源就两个,一个是便宜,一个是方便,便宜是个无底洞,不能成为可持续的商业模式,看看哪个团购平台不是烧钱烧得稀里哗啦的,只有服务的便利性本身才会是粘性的长期唯一来源,线上平台到线下商场拿到服务场景,就能建立和用户的持续关联,这是花钱也买不来的粘性来源。

  第三个独特资源是数据,商场都在说自己的数据少,数据贵在精不在多,贵在小而有用而不是大而无用,现在是商场对自己的那点小数据都缺乏良好的采集、处理、分析和利用能力,数据再多不用有什么价值呢?商场多元业态、多品牌组合代表了多元的数据来源,毕竟线下消费只是占到个人消费的90%,线下才是消费的主战场,从线下拿到的数据一定会比线上数据有价值得多。

  便宜的流量、丰富的服务场景以及多元的数据源是线下独特的资源,也是最有价值的地方,也一定是线上平台整合线下商场的目的所在,大路总一直在回避第一财经主持人的实质问题--喵街到底想从商场获得什么。虽然大路总一直强调阿里做事不看短期,看长期,看对整个行业的价值,看消费者获得什么便利性,短期内不想赚钱。当然,一个线上平台一上来就赚钱的,我没看见过,前几年一定是要培育的,但是我们一定清楚作为线上平台,如果不是以整合流量为目的,那一定是在耍流氓了(不会有人认为阿里是活雷锋)。当年淘宝也说对商家免费,今天大家都知道淘宝跟商家收多少钱,每年淘宝给阿里挣多少钱了?我相信一旦喵街掌握了商场消费者资源后,一定切入实体门店的商品流通环节,也一定会从中分利,时间迟早问题。其实大路总坦诚地说喵街就是来整合线下商场流量的,商场也都能理解的,在商言商呗。

  说到喵街对实体商场的投入话题—喵街到底能够给商场带来什么实质性的价值,大路总说喵街给整个行业一套解决方案、基础平台,大家都可以低成本用喵街的基础平台,省得自己开发了。这话说的很实在,因为别的东西喵街确实也给不了。

  实体商场对喵街最需要的三个东西:流量、数据和O2O运营能力,本质上喵街一个都给不了。

  一是喵街本身没流量,到现在杭州30万流量,比不上一个大悦城的线上流量,人家玩的是空手道(这点还是大众点评实在,直接拿着主APP来做商场O2O入口),喵街即使通过商场整合了用户、整合了流量,本质上这些流量也不会被商场所用,这就像商家跟大众点评的关系是一样的,你能说大众点评的流量都是靠商家撑起来了的,你商家想在点评上发个广告就能发么,说到底平台的流量就是平台的,跟商场没啥关系;

  数据人家阿里早在两个月前就发通告了,以后不再给阿里系外的企业开放线上用户数据(开放本身就是侵犯消费者隐私吧),指望喵街能给点线上的用户数据估计指望不上了。

  O2O运营能力这个就不说了,阿里在这里从来就没强过吧,阿里系哪个O2O平台做好了呢,大路总自己也说了商场O2O几个人没有用,是需要组织变革,需要大量人手,敢问喵街一个商场给配几个运营来着?打算从大众点评挖多少人呐?

  如果真跟大路总说的,喵街提供的只是商场O2O基础服务平台,就能让各个商场心甘情愿把场景和数据开放出来的话,那我只能说阿里的光环太亮了,现在市场上提供商场O2O开放平台的第三方不少了,不跟商场抢流量,实际花费也许还比用喵街的少,喵街定位于平台,还不能给商场定制化服务。

  商场现在出问题,商场都觉得是电商带来的,所以大家都希望成为阿里,或者抱阿里的大腿,大家看看现在淘宝上多少商家是赔本的就知道,在一个不好的时代里,大家的不幸都差不多

  实体商业的问题还是出在商业瞬间放量供应,超出了需求承载导致的,2012年这个苗头就出现了,这个问题只能用时间去消化,急不来。

  再就是商场流量变现环节出现问题,消费者现在去商场都没有提袋这个概念了,空手去空手回,吃了喝了,就是买东西少了,流量如何变现应该是整个商业地产行业应该思考的问题,也是最终O2O要解决的命题之一,但需要时间来试验。

  商场O2O说到底还是线下主导线上,线下不好,没消费者,上十个喵街也带不来忠实消费者的,立足线下、试点O2O是线下商业应有的态度,线上线下一体化一定是趋势,但商场自己掌控自己的线上入口、用户和数据也是应有的底线,毕竟商业地产从来就是地缘性生意,从来不是广域的平台生意,现在不是,将来也不会是,耕耘好自己的一亩三分地为好,别让人把你的地都给整没了。即使要跟喵街合作,能像银泰一样把自己卖个好价钱也挺好的。
  (作者:艾逛科技总经理 王永)

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