当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:实体店更加需要戒心的是消费内容

上佳

积分:1301  联商币:1419
  |   只看他 楼主

百购的OTO,最近因喵街、银泰、百盛与大众点评、百度糯米、腾讯与大悦城等而重新红火起来,大家似乎已经找到了方向,也找到了谈资。特别是阿里喵街攻下杭州后,“计划于8月进驻北京市场,率先合作的商场为凯德MALL·太阳宫、来福士、燕莎购物中心、燕莎奥特莱斯及金源新燕莎MALL;也在与西单大悦城、朝阳大悦城、侨福芳草地、华联等多个商业巨头进行沟通和协商”。或许因为阿里过去的“张狂”的纷繁成功,所以我们会习惯性的感问:喵街是否有新的巨大成功?实体零售业应怎么办,是否要保持戒心?

于是手机上安装了喵街,对比了一下银泰网,对比了百盛、金鹰、大悦城的客户端,有这样一些认识。

一、喵街与实体店分工价值无限

1、喵街功能简洁实用,但似乎内容不足。

初装喵街的APP应用,颇有些“真方便”的感叹,可以享受室内地图、找店、找车、领号排队,同时结合了元宝、优惠券、红包、优惠提醒等利益让渡活动,还有逛街咨询、点评、分享、资讯达人等活动,真是一款面向消费者的产品,一切从消费者在实体百货购物中心店内的场景体验着手。

如果再去细用,我们会看到喵街很多板块目前还厚度不足,我们来细看看各场子提供的喵街主页面的内容:

1:喵街各购物中心主体页面内容(前4屏,也在变)

店名

即时优惠

有料(值得吃值得买)

店名

即时优惠

有料(值得吃值得买

中大

银泰

星球工坊1535

宝丽299896

明牌1元抢20元黄金券

振华手机汇1038元手机贴膜

孕之彩5.959元指定孕妇内裤

宝琪兰17310元玫瑰纯露

四条小鱼1200元券

新宇钟表1100元券

TUSUMT

八色烤肉

热风80元布鞋

百丽全场五折

孕之彩买一送一

鱼滨青铁板烧

美泰冬阴功

哈根达斯

水晶

购物

中心

最小鲜8元→2

韩村韩式料理299元→188

九龙巴士茶餐厅112元龟苓膏

九龙巴士茶餐厅80120

韩村韩式料理108207

黄记煌三汁焖锅1244元牛蛙

最小鲜8元招牌卤肉饭→2

韩村韩式料理299元→188

冰冻全城火拼十天细则

15min全城4

韩村韩式料理金针菇

韩村韩式料理多春鱼

韩村韩式料理泡菜饼

韩村韩式料理韩式烤肉

韩村韩式料理特级肥牛

韩村韩式料理猪颈肉

城西

银泰

华硕体验店48元抢109元耳机

华硕体验店18元抢169元键盘膜

QDA39元抢139元拖鞋

Esprit76元兑换169T

宝丽1元抢购50元券

Zipoo238元抢328元打火机

AJIBANGNI1元抢购10元券

Esprit90元兑换199T

超级暑假王

一茶一坐等待

一茶一坐不要跳楼

侨治发型

玛奴拉改衣卡

BY CREATIONS 3000500

15min全城4

Pancoat潮男花印T

西城

广场

缙云烧饼6.912

UME电影院9.920元冰奶茶

好巴适香锅11050元券

茉莉春天88100代金券

缙云烧饼1525元三鲜面

VQ鲜榨果汁9.915元饮品

美悦荟9.9980双腋脱毛

好巴适11050元券

草泥马活动

ME&cityT

西单广场珠宝城黄金

喵街年中促活动介绍

爱上蜜丝佛陀

好安逸重庆老火锅

好安逸重庆老火锅炒饭

芬狄诗比基尼

银泰

武林

总店

H.S.D.P2元抢30元券

绮臣2元抢50元券

丝景轩2元抢50元券

烟霞2元抢50元券

FULCHIT2元抢50元券

FULCHIT3元抢98元小巾

FULCHIT5118元指定真丝蝴蝶

侨治发型

LELE POTATO 金枪鱼

侨治发型

侨治发型

小熊主题咖啡

侨治发型

渔有鱼香五花肉

天虹购物中心

酒窝甜品1530元券

YY手工坊2030元粘土

澳洲生活馆1525元毛绒玩具

小天才130元券

澳洲生活馆88238鱼油

比因美特135元四季袜

SINHO1100元券

兰芳园1020

缘定晶升130元绳

北疆饭店

皇上皇煲仔饭

捞王虾滑

捞王爆浆虾球

捞王芋头

捞王冻豆腐

捞王烤肉

捞王雪花牛肉

喵街的“即时优惠”和“有料”主题促销板块,窗口内容的吸引力应当至观重要,但从上表上,我们很难找到各店家的主题和逻辑;从促销品类上看,都像是吸引女屌丝的,信息容量、趣味性暂时还比较单一。喵街做了实体零售业不擅长的“技术”,而把自己不擅长的“内容”留给了实体店,相信喵街未来还会有很多迭代,包括品牌的增加、外部地理位置选择、趣味性等,但如果内容不厚,对消费者的效用会放大吗?

2、喵街技术方案会有替代者,内容问题考验喵街和实体店两极

对于零售人货场打通的技术问题,相信不久,会涌现数以百计的公司抄袭喵街构架和功能,然后进行变种,腾百万也会迭代;实体店也会结合自己的数据逻辑,用更小的合作成本,寻求技术解决方案,运营自己的OTO平台,或者多平台兼有。如果登录城西银泰城官网,则可以看到更加丰富的促销和商品内涵,而西单大悦城的公众号基本涵盖了喵街所有的功能,内容丰富,只不过UI设计便捷度上稍有差异。

从功能上,百购的消费场景非完全举例如下:

2:百购消费场景及系统功能

企业

消费者

信息推送

信息处理

信息记录(查询)

信息反馈

信息开发

停车

停车位

缴费

找车位

点评

购物

线下

促销信息、优惠券、现金券

积分、支付

积分信息

点评、分享

线上

促销信息、线上信息

订单、支付、物流

购物内容、

物流跟踪

点评、分享

休闲

餐饮美食

优惠券、选位、排队领号

积分、支付

积分、

消费清单

点评、分享

娱乐

影院

优惠券、选座

积分、支付

观影信息

点评、分享

KTV

优惠券、选包厢

积分、支付

消费清单

点评、分享

电玩

优惠币

积分、支付

消费频率

点评

亲子

优惠券

积分、支付

消费频率

点评、分享

健身

优惠券、预约

积分、支付

消费周期

点评、分享

体验

美妆

优惠券、预约

积分、支付

消费频率

点评、分享

找店、找公共设施

我相信,实体零售的技术及消费者视角弱势会在与开放合作中逐步改善,不同的是,与喵街合作可能是长线成本,与其他技术公司合作可能是一次性投入,交融程度有异,本质功能,可能不会有差别。

落脚点仍是内容,目前我们可以判断,实体店对喵街内容的维护是弱化、平均化和碎片化的,或者精力投入相对产出不够经济,可能仅仅是把喵街当做了另一个媒体渠道,企业营运的重心,应当还是在自己的平台上。消费者使用应用最关注的内容资源,事实上还需要在多个渠道上进行切换,全环节打通还有待时日!

那么未来,各百购体会不会把主要把精力放在运营喵街内容上,还是说在自己平台上做一百份、把其中的二三十份放在喵街上,这是一种选择的问题,我认为比较可能的是后者,这样的情况下,喵街宽度增加而深度不足,这是阿里需要考虑的问题。

3、应用效率,仍有待内容的提升

任何一款应用,最后都是内容为王,当顾客完全熟悉一个购物中心的布局时,而“找店交易”这一核心缺乏内容时,顾客也就缺乏了使用喵街内容的理由,喵街最大的作用沦为找车位和优惠券,实体店还怕什么呢?

从成本效益上,实体店肯定会做评估。我们看到很多实体零售入驻京东、一号店平台最后又退出自建平台的案例很多。商业到最后,还是利益,不管今天怎么讲究开放和合作,实体店向顾客提供更好的内容价值才是王道,实体店有更好的效益才是关键。因为控制思维的存在,因为体量规模和管理自尊心的存在,实体零售商往往很难容忍自己的利益被分享出去,喵街按照首年0.8/㎡、次年0.4/㎡收费服务,成本可评,但最终能形成多少转化是个问题,持续性的转化更是问题。杭州喵街公示说6.1日城西银泰城在活动期间商场销售总额的20%来自喵街,我们不知道这20%的销售额,是原有客户只是使用了新工具,还是激发的新增量,这对工具效率来说有很大的区别!

阿里虽有生态圈,但我相信总价值链还是有要求的,所以喵街第一阶段的低门槛推广会否持续也值得观望。

当喵街提供顾客便利沟通的工具以后,实体店内品牌、商品、功能、服务等基础内容仍是核心,追求精益化的营运管理质量仍是持续的内容,提供高性价比的商品仍是品牌企业的工作主题。比如大悦城,我相信无论是自己还喵街,都应该有骄傲的理由,因为她的内容更加让人心动!

二、实体店该对技术抱开放的心态

对新技术,企业可以对某家公司保持戒心,但永远不应该对新技术保持抗拒,你的合作初衷不是因喵街、大众点评、腾讯或百度,而应该是如何通过技术手段满足消费移动生活方式,跟上时代节奏可能没有效果,但落后这个下个时代,一定会有损失。背后更加重要的是企业的组织逻辑和生产力!

对于喵街的合作,实地店最为担心的是数据融通的问题,我觉得可能不必担心:

1、阿里的生态圈数据库相对百购来说更加海量,实体店的数据给阿里塞牙缝和提升数据精确度,补强顾客画像可能有用;顾客的消费渠道选择可能仍然分层明显;

2、交不交数据,消费者依然在那,做内容的仍然是线下实体店;交融有价值,但顾客不因交融而变化。

3、大数据运用,更强的应该是阿里。就像企业未来想和大数据公司合作或做战略咨询,不交出数据信息,如何能获得剖析和提升呢?实体店更应向数据开挖开放。

4、过去的数据永远不能说明明天,明天的数据更有价值!如果阿里能够把实体店的数据做更好的逻辑处理,我觉得应该是一件开心的事情!

5、实体企业还有众多的独立ERP系统,会有自己的数据保密、抗拒写入、单点功能升级、场景数据闭环的要求,合作的尺度谁都会去抉择。

所以,这根本用保持戒心。

另外我们讲数据的融合,它从而不是一蹴而就的事情,应该是在小数据不停运用不停延伸的结果。阿里不一定能够全部理解零售业的数据细节。对实体零售业来说,大数据贯通的逻辑和运用还处在造词的阶段,能够将各个场景环节的数据做好开发才是当午之急。

三、结尾

对于现在的合作效果,我们的点评用极致完美的心态,用不懂装懂的样子,忽略迭代没关系,但不管现在明不明显,我们都应该拥抱趋势未来!OTO的落地借鉴外力也好,自摸也好,但一定是围绕消费者全价值链的初心!

当前,互联网+OTO落地可能是比较时髦的词汇,对商业来说,诚心的做内容、持续推进精益化管理、升级营销方式、诚心做供应链应对消费需求变化可能更加重要。

企业的技术运用会倒逼经营管理的升华,我们希望企业在鸟枪换炮之后,更重要的是建立炮兵思维,建立炮兵体系,生产炮弹内容从而产生炮轰效果!

- 该帖于 2015-7-8 14:26:00 被修改过
回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017