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主题:评论:对电商“露底”有风险 但合作才是大趋势

老笑

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联商网专栏:近来,由BAT领衔主演的O2O线下“圈地战”打响,阿里旗下的喵街、腾讯投资的点评、百度麾下的糯米竞相发力“智慧零售”,万达电商飞凡、平安出资的万江龙亦将加入战局。线下百货店、购物中心该不该对“阿里们”保持戒心?会员、数据等核心资产能不能对电商开放?

老笑快人快语,向来开门见山,觉得实体百货对电商开放数据有风险,但风险未必会真的发生,而与“喵街们”的合作或是大趋势,在这个问题上,实体百货也许没有太多更好的选择。

“裸露”的风险在哪里?

老笑猜想,对电商开放数据或存在三个方面的风险:

一是信息泄露。在我国,这样的事例不胜枚举。你昨天生个小孩,今天就能收到推销奶粉的、卖纸尿裤的、婴儿洗浴的各种“问候”。你上午买台车或预订了一套房,下午就能得到保险、建材、家具的商家的格外“关爱”。当然,BAT或不至于主动泄露合作商家的信息,系统性泄露或公开应是小概率的事,但风险不能排除。

二是为线上引流。跟喵街合作,阿里有天猫;和点评携手,腾讯入股了京东;百度虽然目前似无利益攸关的百货类电商,但它要入股或收购谁,那也是分分钟的事。一旦掌握了百货店、购物中心的会员、数据等“命门”,“喵街们”会不会把实体店的顾客引导到自己或利益攸关方的线上?这一点技术上应该不存在障碍。一旦如此,即使实体店甘成线上展厅,但线上的销售跟你半毛钱关系也没有。

三是为对手截流。银泰如今成了阿里的线下,阿里会不会通过喵街把第三方的消费者引导到银泰实体店?会不会你这边促销活动刚一上线喵街,那边阿里们的线下马上推出更大力度的优惠活动,直接将你的顾客截走?它甚至不需要作一下市调。当然腾讯、百度现在还有自己的线下,但谁能保证今后不会有?即使今后也没有,谁能保证他们能对所有的线下合作商家一碗水端平?合作总难免有矛盾,得罪了“喵街们”会不会后果很严重?

无论是系统性信息泄露,还是给线上导流、为第三方实体截流,都会加重实体百货、购物中心的困难,都是实实在在的威胁。这也许不是杞人忧天或小人之心,事实上BAT们也未必是道德之士,当然以道德要求电商巨头是幼稚的,企业的本性是逐利的,一旦利益诱惑足够强,指望保密条款之类的约束,恐怕也未必靠得住。

“喵街们”真的是神器吗?

据报道,喵街自5月初在杭州公测以来,现在的用户已突破30万,数据显示它对商场的人流、车流、成交额带动明显。

对于宣传的东西,老笑向来不怎么相信,比如赤壁之战,曹操号称有83万大军,实际上只有十几万人马;去年“双11”,阿里宣称卖了571亿,但有分析称,刨开各种刷单,真实交易额应在二、三百亿之间(当然这也是个很高的数额)。

喵街的公测效果有没有被夸大?老笑没有真凭实据,不去妄评。即使它真的受到众多百货店、购物中心的欢迎,引起广大用户的追捧,取得了超出预期的效果,那也不奇怪,有其合理性。老笑分析,大致有如下理由:

一是这是个新事物,能满足人们猎奇的心理。这年头,人们图的就是个新鲜,爱的就是个热闹,加上阿里长于炒作、惯会抓人眼球,喵街获得较高的关注度不奇怪;

二是这东西不是家家百货店、购物中心都有,而是集中在城西银泰、水晶城、西溪印象城、西城广场等少数购物中心,而这些购物中心本身的关注度就很高,再有个新玩意儿出来,杭州人前去瞧个热闹,看个“西洋景”,也是人之常情;

三是最关键的,阿里“烧钱”补贴,据说下载安装喵街即可获得50块钱的补贴,这样的好事哪里去找?再加上喵街的室内导航、停车找车、排队领号、营销推送等功能确实实用,所以装的、用的人多也在情理之中。

喵街可能是个新奇、有趣的东西,但要说它能吸引多多少少客流,增加了多多少少销售,我是持怀疑的态度,它的主要功能在于便捷服务、优化体验,它在方便顾客的同时,主要是为百货店、购物中心提供一个传播、促销的工具,当然早期不排除它能够一定程度地促进消费,但长远来看,对销售的促进作用非常有限,它可能类似于早前的POS机,刷卡消费一度很时尚,不能没有,但大家都有了,其实也和都没有一样,有谁见了一家商场安装了POS机就业绩大增的?

所以,实体店业绩的好坏,根本上取决于自身的经营。几乎所有的百货店、购物中心都有自己的微信公众号,我感觉“喵街们”本质上是和微信类似的东西,它可能为你的传播、促销、互动提供某些帮助,但要把聚客引流、扩销增收的希望完全寄托于此,则注定会失望。

为什么实体百货应与“喵街们”合作?

尽管存在风险,真实的效果可能也比较有限,但我仍主张实体百货与“喵街们”携手合作,任何有助于服务优化、体验提升、顺应消费需求的东西,都值得尝试。

首先,它是互联网+在百货零售业的一种表达方式,是潮流、方向、趋势,类似于喵街的产品,今后可能是百货店、购物中心的“标配”而非“选修”。

我感觉,线下百货要在线上有大作为很困难,至少相当一段时期内会如此,因为线下百货企业几乎不可能成功地自建平台,入驻平台又没有自己的货,做自营自有搞自己的货需要很长时间,风险也不小,且即使做成了也未必比现有电商更有竞争力。

因此,O2O或者说互联网+或是最佳替代方案。像喵街之类的APP,就是一款不错的互联网+应用,它的室内导航、停车找车、排队领号、有料营销等功能也很实用,至少能满足一部分消费者需求,也是对卖场服务、体验的优化、深化;它提取、分析的数据,对百货店、购物中心的精细营运也能提供帮助,因此,说它是消费者有需求、卖场营运有需要的东西,可能没有太大的语病。

其次,理论上百货店、购物中心可以自建智能化、自己开发类似于喵街的APP,但功能、体验显然难以达到后者的水平,推广、装机更难与后者并肩。

一是并非所有的百货零售企业都具这样的技术能力,即使具备也不能不考虑成本问题。“喵街们”由于入驻的实体店多,边际成本会摊得很薄甚至是真正的“零成本”,可以对合作方免费,听说未来不排除收费,但由于存在竞争,这费用也不会收得太狠。如果百货企业自己做的话,显然所有成本费用都得自己扛;

二是一般百货企业的自有软件升级速度、功能体验显然难与BAT等巨头相提并论。喵街公测一个多月就是上线了2.0版,未来持续升级是板上钉钉之事。百货企业自己开发的APP,能否跟得上它的速度?功能、体验能比之出色?我觉得可能性很小;

三是BAT们在舆论市场上几乎拥有一呼百应的能量,随随便便一件小事都能搞得沸沸扬扬举世皆知,成为热点新闻、焦点事件,这对它宣传推广“喵街们”大有裨益。且巨头们做推广时向来大手笔,烧钱补贴丧心病狂,早前的打车软件推广,去年的支付宝落地,都是以巨额补贴开路,实体百货企业如何跟得起、耗得起?假如你用自己的软件,竞争对手用喵街,你的装机量怎么跟人家比?一个喵街能对应众多百货店、购物中心,你的APP只能关联你自己的几个店,消费者会选择谁?

最后,风险是客观存在的,但未必会真实发生,百货O2O即将开启群雄逐鹿的模式,高强度竞争也会促使“喵街们”自律,不敢太过任性,任意侵犯百货店、购物中心权益的情况,概率应该很小。

巨头主导的百货O2O或是今年零售市场的一大看点,但战局刚刚启幕,正面战斗尚未打响。未来,为快速圈地,把更多的百货店、购物中心纳入自己麾下,阿里、腾讯、百度、万达、万江龙等有志于此的电商们对百货店、购物中心的态度应该是争取的、友好的,开出的条件也必然是竞争的、优惠的,短期内恐怕很难形成一家独大的垄断格局,这无疑给了线下百货企业更多的选择机会,也降低了“露底”风险爆发的可能。

实体店如果因为害怕风险而不敢与“喵街们”合作显然是不明智的。事实上,这种风险从接入支付宝、微信支付那一刻就已存在,基于支付的数据才是最真实最有价值的数据,从这个意义上说,害怕已然晚了,与其害怕,不如大胆开放,拥抱合作,你不合作,愿与之合作的同行多得很。

(联商网专栏作者 老笑/文 转载请务必注明出处!)

642575285@qq.com- 该帖于 2015-7-8 15:38:00 被修改过
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