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主题:读《实体零售该对阿里保持戒心吗 阿里的野心何在》之感触

vcollege

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昨天读了一篇文章:《实体零售该对阿里保持戒心吗 阿里的野心何在》在这里我想聊聊自己的一些观点。关于支付的一些事 :支付宝是信用工具也是支付工具,手机支付时代,购物中心对支付宝、微信支付应该有态度,有方法有落地管理。

在文章中,记者罗列了一些事件记录:“有了“双11”的成功之鉴后,阿里已用了三年时间逐渐深耕线下实体商业市场,进行线上线下融合。2013年“双11”前夕,阿里和银泰宣布开启O2O破冰之旅,银泰商业投入线下35个实体店的资源支持天猫“双11”。从当时情况来看,双方的合作停留于浅层次的营销手法上,并没有想象中的“颠覆”感。

但到了2014年,阿里在“双12”期间用移动支付“轰炸”了整体传统零售业。支付宝联合全国2万家线下门店进行打折促销,消费者使用手机支付宝支付最高可优惠50元。“

也没下结论,对实体商业,是好是坏?当然,对用户太好了,不要带那么多卡,又可以实现支付,对零售商是好事。

支付,客观上已经抢了银联和银行的业务,银行也承认了现实:人因为互联网移动端的行为方式,小额支付,支付宝微信们更有优势,那么实体商业是否该反思,迎接还是屏蔽?

而支付宝,当初也不是充着要颠覆银行去的,是积累了这么多年,从当初为了交易实现担保,到后来意外与天弘基金的合作,产生了余额宝有了理财功能,到现在阿里实现去服务中小企业的金融,一路下来,都是在以服务长尾、服务中小企业服务为宗旨。

“500万以上的贷款不做”,这也凸显了传统金融业服务的劣势,原有的信用及贷款体系是基于物质的:房产证、物质抵押等,到阿里的“数据反映信用”的时代,蚂蚁金服的芝麻信用—央行允许8家机构进行个人征信业务之一,应用到喵街,购买物品,实现分期支付,不是没有可能。如果是分期支付应用到实体商业购物,相信便捷的支付能给实体商业带来更多的可能。

人们都相信,该来的会来,挡也挡不住,实体商场必须从支付中得到该得到的东西更加务实。一是梳理属于自己的支付体系,二是从支付中拿到消费数据,纳入购物中心自己的数据管理。

当下单一的POS机已经开始转向了支持刷卡、支付宝、微信支付的一体机时代,我们购物中心是否更应该探讨应用新技术、新设备来应对用户消费习惯的变化?

阿里旗下主攻实体商业的O2O平台喵街日前宣布,将于7月4日升级2.0版本,该版本中推出了通用积分系统“元宝”,在为实体商业提供会员营销解决方案的同时,打通阿里体系的积分。阿里在做了两年铺垫后开始向线下更深处“伸手”。

“推出了通用积分“元宝”,打通了阿里积分体系,实现了线上线下会员和数据的互动。喵街还推出了消费者逛街消耗卡路里兑换元宝的功能—燃烧“肥肉”换“元宝”,增加顾客在商场的停留时间及到访频次。”

通过以上我们可以看出,喵街元宝的初衷是为了活跃会员,增加粘性,这样,流入来自喵街的积分,纳入自己的积分体系,比把自己的积分公开给喵街更实在。喵街是基于淘宝天猫的系统,自己也有积分系统,如果能把其他体系里的积分拉入“元宝街”,换算到实体商业消费,岂不更好。

记者:从屌丝到中产。而零售人:全渠道的问题,哪里分屌丝和中产。

在淘宝、天猫一路发展过来,是先买低价货,试试活,但是购买人,我相信不是屌丝,反而中产阶层是消费的主流。到现在只有屌丝的需求(低价货),到现在品质的产品需求,如天猫上实现购买。人们购物已经全渠道化,现在各大实体零售商都在努力的建立自己的全渠道体系,我们已经看到大润发、沃尔玛、步步高们的努力,都在不断尝试自己的线上购物业务。买东西,不再是所谓屌丝和中产的标签,而是零售全渠道的时代,购物的全渠道,我们的零售人在行动了。

当前实体商业的问题有必要扒一扒:

1、零售的增长赶不上商业物业的增长,分散了消费。零售不好做了,我们也得解析下原因,当前自2009年限购以来,每年30%的商业物业供应出来,而10%的社会零售总额是跟不上物业发展的。

2、消费从原来的单一百货,稀释到集中在聚合型的城市、区域和社区型的购物中心。

每个城市的商业,从原来的一个核心商圈,以百货为主形态,开始变成老百货商圈、区域商圈和社区商业并存发育成长的阶段。传统百货零售的营销手段从“满500减400”的暴力节假日促销的极端手段,开始被全渠道的购物方式稀释,而电商占到了社会零售总额的10%而已;人们的消费需求,已经从物质购物,转向了情感导向的消费了,如社交、休闲生活、娱乐等,所以购物中心成为人们新的生活、购物的主场。那么一个城市原有80万方的百货,每年300亿的销售额,被分散到10个购物中心,是什么局面?

是的,商业物业面积的供应增大稀释了零售的集中度,而人的购买力没那么多增加,只能是坪效降低,或者营业额做不出来。这一问题,仍有较长的时间去培养培育。这给零售人的思考是:这些线下零售依然要靠自己的场所和服务驱动客流,带来消费者更多消费机会,实现对自己的市场份额的扩大。

又回来,当下的实体商业,如何做,做什么?

消费入口变了,下单的场景也变了。刚才讲的,百货不再是主入口,主消费入口一是手机端,电商下单已经从PC开始转向手机,披露的信息显示手机淘宝上下单已经占到50%;二是购物中心,这是百货慢慢退化的必然。

如何定位自己的购物中心、以什么样的业态组合、租户组合、档次组合,驱动什么样的客群或客群的某些消费到自己的商场;通过什么样的商业空间,哪些有意思的策划(如天津大悦城的骑鹅公社),自己的停车管理和服务好不好,还有比较现实的,如何在节假日吸引更多的人来消费,零售促销实现高销售额。还有一个现实的问题:各种美食团购、电影团购带来的O2O,或者“互联网+”也好,对实体购物中心的侵入。

记者:传统零售腹背受敌 问:我们实体零售应该关注的是什么?

文中提到:“一位不愿具名的业内人士向北京商报记者表示,喵街若能完全打通会员信息系统,将为阿里带来不可估计的流量。”

甚至有点可笑:先不说是不是要拿线下流量的事,如果阿里从所谓会员体系里拿所谓流量,拿来之后,推送几次消息,如同滥发短信一般,你还会用喵街?而且人们的线下消费零售的品牌和线上消费的品类还是由很大差别的。喵街是以场景,以基于地理信息服务的。你到了实地,才会应用。喵街里面又不是带了一个线上商城,把流量带哪里去呢?

“传统大型购物中心不应该把会员和数据与阿里深度互动,因为一旦阿里掌握了某购物中心详细的消费者资料、消费行为和消费习惯,那就等于掌握了购物中心的命门,理论上可以给任一消费者在消费之前推送他想要的产品和购买渠道,购物中心将真正沦为品牌展厅。”上海大悦城副总经理危建平表示,传统大型购物中心会对阿里时刻保持戒心。

应该说传统购物中心戒心不是多余的,大家担心,你这个喵街天天发你淘宝天猫的信息给我的会员,把我的消费者带到线上消费怎么办?这只是其中一个担心,可以不回答,因为这个逻辑很浅,如果他引流淘宝链接有两次,估计购物中心和喵街的合作就终止了,喵街会干这种愚蠢的事情么?直接断自己后路的事….

态度和做法: 但必须要认识的是,购物中心当有自己的IT资讯体系,基于后台管理的数据、租务管理、能耗管理、人员管理,基于前端消费者的数据管理,会员及消费等,只有这样,才有了今天大悦城强大的IT部门对运营的支持,对动线的规划,对租户的调整,对坪效的提升。同样,来自印力集团(深国投)的策略也是如此,建立E-INCITY,基于内部管理和大数据的体系。对外部的吸纳用户消费者的平台,广泛的开展合作,有限的接入自己的系统,纳入外部进来的信息,同步共同的信息,这样,既保护了自己的核心价值,又有驱动外部用户信息的营销渠道使得消费者导入。

在零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才先生的观点还是以意淫的方式在做解析。不过,胡春才坦言,那些与支付宝合作甚至为谋求合作主动提供自身零售数据的实体零售企业的做法并不明智。在胡春才看来,实体零售与阿里等电商合作需要找到互补点,盲目公开自己多年经营的数据只会让自身陷入不利地位。对比来看,实体零售经营数据与电商经营数据结构不同,实体零售获取数据成本更高、难度更大,与阿里等电商平台实现数据共享不仅不会通过大数据增加销售额,反而容易让线上平台获得大量优质数据反攻实体零售商。

如果说京东去抢实体零售数据,才应该警惕,阿里巴巴一直做的是平台:让天下没有难做的生意,本身阿里巴巴是为商户提供平台,而具有价值的,线上的零售商和线下的零售商有较大的重叠率,这些重叠购物始终都会去品牌商哪里,又回到一个词汇上来:全渠道,在整个全渠道变革的趋势中,品牌商始终都愿意自己的渠道策略和价格策略更适合自己的管理和消费者选择。在整个阿里的商业版图中,阿里巴巴更愿意去覆盖“商业”这个业务链,而不是纯线上线下的概念,而是“人+货+场”的重新组合,那些适合线上销售的,基本已经成熟,现在外延的区域就是农村、海外,而线下的就是实体商业了,阿里巴巴如果服务实体商业,会是什么样的?还是平台式服务,以消费者为导向的服务平台:淘点点、喵街、淘生活、淘宝电影、大众电影、美团,都是服务实体商业的,也没见淘点点、大众点评是为了把外卖带到线上的,而是看到餐饮门店门口有几个POS机,还是引入线下消费,而下单的场景是手机端、是APP了。互联网为这些业务就是基于线下实体商业服务的,火热的O2O。

阿里巴巴在做O2O业务的时候,发现线下商业不是非要线上的,而是重新以场景化的方式重构消费者,商户时,那么就利用自己的优势来做吧:我有用户,线下有经营的被信任的品牌和商户,那么阿里巴巴做平台做链接,通过平台去掉用户的痛点:叫外卖、点餐、买电影票、停车缴费、排队叫好;不要设计一个海报上报老板和设计师,而是直接在手机上做即时促销,消费者可以下单,转化到店里来消费。还有就是购物中心无法识别每天来购物中心的是谁,来了多少次,消费了什么,开车还是其他方式来的。这些数据的积累,在购物中心真要建大数据的时候,多么的重要。

我们在看到趋势,看到消费者真正需要啥的时候,实体商业在“互联网+”的时代,到底要互联网做什么,应该做什么,外部的资源该如何为我所用,这才是更务实的眼前事,至于阿里巴巴还有它的喵街,就是个互联网的思维:为用户实现了价值,就有意义。

就在大悦城,用户通过喵街买了电影票,先在某餐厅通过app排队后,去商场逛一圈,能多买件衣服,就有价值了。

- 该帖于 2015-7-2 17:09:00 被修改过
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