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主题:武汉成都考察行纪:“实体店不行了”是伪命题!

老笑

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联商网特约评论:前两天去了武汉、成都一趟,考察了武汉永旺梦乐城、成都鹏瑞利青羊广场、伊藤洋华堂成都双楠店、成都新世纪环球中心等卖场。这些门店几未受到电商的冲击影响,新奇的体验、丰沛的客流、火爆的销售给我留下了深刻的印象。

有一个强烈的感受:“实体店不行了”是个伪命题,只要有良好的地段、优越的体验、专业精细的管理,鲜活、生动的实体店价值不减,魅力永存,远非电商可比。

永旺梦乐城:强势品类+体验环境吸客如潮

早上从宜昌赶到时,梦乐城尚未开门营业,到中午考察结束,门店内人潮涌动,家家餐厅几乎爆满,屋外宽阔的停车场已经“满员”。这天是星期三,不知道节假日期间该是怎样的拥挤。

这个购物中心18.2万㎡,双街循环、对街开店,高敞开阔,自然采光,环境优雅大气,主通道走得汽车,品牌专厅数量不多,面积极大,商品组合极深。它主打潮流服饰、日用杂品、生活家居、儿童游乐、综合影院等。

它的最大特色突出表现在4个方面:

一是永旺综合百货超市,上下3层约1.5万㎡,宽敞通透,一览无余,将日本超市的杂品、食品的特色做到了极致,生鲜、即食品种极多,精致细腻;

二是家居,日本最大的家居连锁店NITORI系其主力,目测近5000㎡,客厅、厨房、卧室、办公各类用品一应俱全,周边配有大创、热风等时尚潮牌、美发店铺,另有产后恢复中心、牙医诊所等完善配套;

三是美食,面积约占整个购物中心的1/3,遍及3个楼层。一楼突出环球特色,布有多国美食,以轻餐为主,二楼齐川鲁湘粤一应俱全,多为主题餐厅,堪称“中国美食中心”,三楼是大型美食广场,各类餐厅数十家,风格多元,装饰各异,扎堆开店;

四是儿童游乐,儿童主题乐园茉莉幻想据说大部分设施产自日本,各类电玩、动漫无所不有,有科技含量的不在少数,电动火车也开进了店内。另有多家早教、培训、亲子DIY店铺,堪称丰富多彩、寓教于乐。孩子在里面玩上整整一天没有任何问题。儿童区地板作了防摔处理,足见用心。

整个购物中心给人以简洁明快之感,大类不多却极全,深度极深。服饰年轻时尚,多为潮牌、流行类,几无正装。店内休闲设施遍布,颜色鲜亮,造型独特,给人以舒适美感。

武汉购物中心几乎成灾,梦乐城周三上午就能红红火火,我猜测分析,除了强势的品类、鲜明的特色之外,其区位优势也功不可没。该店离天河机场不远,紧邻地铁二号线,与汉口火车站距离也不远,更主要的是其所在的金银潭区域大型现代商业设施相对缺乏,而周边居民小区众多,仅常青花园小区住户就达数万,人口近20万。梦乐城开业,有填补空白之功,有庞大的人口基数垫底,加上完善的交通带来的辐射效应,不火爆亦难。这或说明,地段仍然是线下实体店的火爆与否的决定性因素之一。

鹏瑞利青羊广场:天空农场带来都市田园新体验

当晚抵达成都,就奔赴青羊广场。这也是一家购物中心,但除负一楼的永辉生鲜、餐厅的错层布局之外,看点不多,它最大的特色是楼顶的坊田天空农场,这也是我们此行考察的目的所在。

天空农场目测有3000㎡,是利用购物中心楼顶打造的一方“都市田园”,园区分为种植区、萌宠区、微景观、休闲区、烘焙区等5个区域:

种植区主要是时令蔬菜种植。园方提供数百个种植箱和蔬菜幼苗,由孩子们认养种植,享受播种、耕作、收获的乐趣,按年收费,一年约700元;

萌宠区有小猪、小羊、小鸡、小鸭、小猫、小兔等温和的小动物,萌态十足,可爱非常,特别是宠物小猪,更是憨态可掬、萌翻一片。孩子们既可单次购食喂养,也可交费长期领养;

微景观主要亭台楼阁、农舍、耕牛的微缩版,还有工作人员教授孩子们制作童话故事中的微景观,主要是泥塑、彩陶等;

休闲区主要是各种小吃、品茶以及垂钓等,既有收费项目,也有免费项目,既能吸引小孩,也能满足大人,听说马上还要增设烧烤区;

烘焙区是由园区提供食材,工作人员教孩子们亲手制作蛋糕甜品等,享受美食DIY的乐趣。

什么是体验?这就是体验!对城里的孩子来说,种植蔬菜、喂养宠物,和多种小动物亲密接触,亲自动手制作蛋糕,加上园方定期举行农耕讲堂、农夫招募等主题活动,这样的诱惑根本不能拒绝。

我们参观的时候,就不断有小朋友赶来照管自己的植物、宠物。这里的蔬菜不用农药化肥,动物不喂饲料,都能卖个好价钱。听说蔬菜不论品种,都是10元/斤,供不应求。对大人来说,这也顺应了人们追求的生态、绿色、环保、快乐的风潮,利用休闲时间带孩子体验一回耕种、养殖的生活,也是一段难得的亲子休闲时光。

如果经营得法,天空农场本身是可以盈利的,也许还非常可观;即使不盈利,只要打平或者略亏,也是大功一件。把楼顶的空地做成卖场的“聚客神器”,将顾客吸引到店,形成“喷淋”效应,对商业经营必大有裨益,比花钱做广告、电商烧钱引流高上百倍。据了解,青羊广场的天空广场是租赁经营,交由农业公司经营打理,稳赚不赔。

天空农场带来的体验,在层级越高的城市,可能效果越好。对那些低些城市而言,如果菜地随处可见,猪牛羊鸡等动物毫不稀罕,则可以稍加变通,引进大都市的儿童游乐项目,一样能产生强大的磁场效应。

伊藤双楠店:商品经营带来体验效应

曾在多篇评论中鼓吹过伊藤洋华堂成都双楠店,但在此前并未实地看过,只是多次听到考察过的领导同事交口称赞。

到店时临近中午,人多如过节。看过之后,颇感意外。这个店远谈不上精致,甚至粗鄙简陋如超市大卖场,地面、屋顶基本是“原生态”,一点也不比普通的沃尔玛强。它的布局看似极其随意、杂乱无章,看不出分层、分类的标准。经营以食品、杂货为主打,各种鲜食、快餐、即食的东西极多,诱惑十足。位于一楼的新鲜食品馆是人气最旺的地方,二楼以上以锅碗瓢盆、坛坛罐罐、杯盘碗筷、洗漱家居等品类为主,像是一个居家生活的博物馆。

它还有不少服饰、鞋类品牌,但专柜专厅都很小,面积利用率奇高,优衣库目测不足十平方,无印良品略大,但也与其它的商场不能比。卖场内充斥着大量的特卖、花车、一点也不高大上,但人气十足。据说该店已开通了网上超市,接受在线订购,送货到家,三环以内百元免运费,三环以外200元免费配送。

它的服务设施也不多,休闲座椅似仅有一处,还很简陋,也不见有所谓的日式服务。服饰、鞋品类柜台低矮,以流行类、潮牌为主,绝无严肃商务装。它有影院、儿童、餐饮等类别,但难说多有特色、有多强势。

这个店给人的感觉极其“颠覆”:它是超市,又不像超市;像百货店,又与正规的百货店全然不同;它环境简陋,经营也难说多有品位。就是这样一个“四不象”的店,人气汹涌、销售火爆。据说它的年均客流近1000万人次,年销规模在30亿上下,是成都人最爱逛的商场之一,素有“单店之王”之称。

这是为什么呢?俺猜想,或缘于它鲜明、独有的特色。它的美食、杂货品类齐全、品种丰富,堪称一绝。食品非常精致,杂货多种多样,无所不包。它的布局看似随心所欲,实则是建立在大量市调基础之上,顺应了周边顾客需求。

据说12年前三枝富枝担任首任店长时,就常常骑着自行车了解周边居民需求,而今所有营业员都重视收集顾客意见,在把握顾客需求上下足了功夫。

也许双楠店是将日本的特色经营与成都消费市场完美结合的典范,它的成功告诉我们,良好的体验既可以来自业态,也可以来自商品本身,只要准确把握顾客需求,提供有竞争力的商品,一样能获得顾客认同与喜爱。

不过,它的红火我以为还有两点不可或缺,一是它强大的自采自营能力,据说该店有很多自有品牌,不少美食也是伊藤自己生产制造,它能把优衣库等品牌专柜做得如此之小,如非自己买货难以解释;二是它身处众多的住宅小区之中,而区域内百货、超市网点相对较少恐怕也是它成功的重要原因。

双楠店可能真正体现了零售的本质要求,但我感觉,迅速学习恐有难度,自采自营能力的形成决非一日之功,而准确把握消费需求更是一个长期积累的过程,不过这两个方向都应用力,对需求把握得越准,自营能力越强,就越有机会做出特色。

它的另一个启示是,面积不大的百货店,也可能做得很成功。

新世纪环球中心:大气磅礴的城市商业地标

慕名前去环球中心,更多的只是为了开开眼界。这个80万㎡的超体验购物中心,据说在规模、档次上都是亚洲第一,比北京的新金源购物中心还大20万㎡,它门前的停车场堪称辽阔。

第一眼看到这个庞大的建筑时,“航母”二字跃上心头。190万㎡的超大体量、别致的飞翔海鸥造型给人以深深的震撼。这个由国际著名建筑大师设计的庞然大物总面积190万㎡,由25万㎡的天堂岛海洋乐园、80万㎡的购物中心、5A级商务城、超五星级酒店、18万㎡的艺术中心以及音乐喷泉广场构成,主力店是韩国乐天百货,面积7.8万㎡。

环球中心内部极尽奢华,星美国际影城、冰上运动中心、各种新颖艺术造型、清一色的进口石材地面无不凸显大体量、大手笔特色,堪称恢弘巨制。它“浪费”的面积就足以开一家最大规模的百货店。这样的商业中心逛上几天恐怕都意犹未尽,自然不可能受到电商的任何冲击。

不过,对它的考察和看IFS(国际金融中心)一样,挂挂眼科而已,它的高度难以企及,对一般零售企业几无借鉴意义。不过,它或能雄辩地证明,倡导新生活方式,营造优越新奇体验,才是零售业的未来。

在蓉期间,还看了不少百货店、购物中心,感觉拥有1500万人常住人口的成都的确是商业发展的宝地,但不可否认的是,成都商业两极分化的现象也很严重,一些特色明显、优势突出的卖场人头攒动,但也有些老腔老调、老气横秋的传统百货店,即使是在人流如织的春熙路区域,也依然门可罗雀。

这或许印证了三枝富博的两句名言“实体店销售不好不能怪电商”、“展望明天,答案就在顾客之中”。实体店可以规模取胜,也可凭业态占优,还可以靠经营胜出,关键的关键是要回归零售本质,满足顾客需求。

有人或冀望以电商、全渠道走出困境,但“互联网+”的作用恐怕更多的是锦上添花、优化提升,而非雪中送炭、挽救危亡。这一点或从苏宁转型多年依然巨亏、大润发做电商一年亏损近2亿、王府井的全管道持续亏损,而国美聚焦线下、辅以电商却能持久盈利可以看出。习总说的好,打铁还须自身硬,实体零售要走困境、恢复增长,恐怕还得回归零售本质,做足体验文章,基础打得好,电商才有更广的挥洒空间。

(联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处!)

642575285@qq.com- 该帖于 2015-4-5 15:55:00 被修改过
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老笑原创

余承刚

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体验业态也是付出多,收获小。要命的渠道革命来了!!!
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