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主题:除了卖颜,品牌还能卖什么?

袁小琼策划

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  每年春节期间,都是各大品牌厂商营销战役打得最猛烈的时刻。而自从2010央视宣布取消植入广告后,对春节晚会相关时段的争夺变得越发惨烈。投入越来越大,效果却没有随之水涨船高,传统企业在春晚营销战中,到底做错了什么,他们需要向互联网企业学习什么?

  这是一个“卖颜”的时代

  现在很多品牌和产品,为了投放平面、电视等各种类型的广告,都会为自己选择一位比较匹配的明星作为代言人。让代言人成为品牌和目标受众之间的连接桥梁。这种做法无可厚非,但是传统企业在选代言人方面,有一个致命的问题,就是“看不起”年轻人,往往喜欢上了年纪的中老年明星。稍微留意一下就能发现,传统企业的电视广告中,经常出现的都是唐国强、张铁林、陈道明、张国立、陈宝国这样的面孔。相反,从前两年开始大规模进军电视广告的互联网企业,则喜欢选择高颜值的小鲜肉作为代言人。鹿晗代言百度地图、Angelababy代言手机百度,无不如此。

  值得一提的是,相比传统企业的“忠诚”,互联网企业更喜欢“喜新厌旧”,谁最红谁最火就选谁。这次,百度选择红得发紫的鹿晗和Angelababy。其中,百度地图的广告承袭了百度一贯清新简洁的风格,并延续使用微博上“用百度地图,鹿痴不路痴”的口号,鹿晗的粉丝行动力强,乐意为偶像买单,而这也给百度地图带来了显著的下载量。

  不管什么品牌的广告,绝大部分说白了还是向年轻群体进行品牌沟通的形式。此前的一份《90后洞察报告》就指出,“90后将质量、价格、外观排在了前三,名牌与广告则放在了最后”。广告的效果已经越来越低,如果再选择一些不太当红的明星,效果很难保证。其实,如果品牌厂商和明星之间匹配得好的话,是能够为明星代言的议价能力大大增值的。

  如何搭建媒体矩阵?

  代言人选好后,如何选择合适的媒体资源,搭建最佳的媒体矩阵呢?

  十多年前,厂商只要在央视一打广告,品牌就一下响彻全国的好日子已经一去不复返。取而代之的是,不断的对比、精心的选择、以及更大规模的投入。可以说,传统企业更看重“钱数”,而新兴互联网企业却更看重“性价比”。

  以最近Angelababy代言手机百度为例,其并不只是出现在了央视里,而是出现在包括央视六套、湖南卫视以及百度子公司爱奇艺上。如果仔细分析的话可以发现,手机百度在媒体选择上还是有自己的考量的。

  此次推广手机百度,品牌以“购买电影票”功能切入,希望以点带面地突出手机百度的“百度一下,你就得到”进而选择央视六套,高精度地瞄准那些爱看电影的用户;而选择湖南卫视用意则在网罗最具口碑传播力和网络购买力的年轻族群;在此基础上再利用爱奇艺在影视圈层的影响力及不错的转化率,为产品扩大传播。

  永远不要低估产品技术的力量

  传统企业选定代言人,想好创意,拍出广告,并进行投放后,一个营销战役也就基本结束了,但是对于互联网企业来说,一切才刚刚开始。产品和技术,成为了配合广告进行整合营销的有力驱动引擎。配合Angelababy的广告,用户在手机百度搜索和《奔跑吧,兄弟》电影相关的主演,如陈赫、李晨等,就可以获得不菲的电影红包,方便地直接用于购买电影票。领先的技术,不仅把明星的粉丝快速高效地转变为用手机百度购买电影票的目标受众,同时还很可能让受众进一步变成购买者,最大化地释放出粉丝经济的效应。此外,这种无线端的互动营销、优惠促销也很好地和各个渠道的广告连接起来,让整个营销更加有脉络、有层次。

  话题创造生产力

  品牌营销最怕的不是有人吐槽,甚至不是负面信息,而是没人关注、没有话题。互联网信息爆炸时代,每一个人都是健忘儿,再大的事情过了三五天、一两个月,也都被人遗忘了。就是因为这样,所以才有人不管使用什么方法,先把自己、公司、产品炒出名了再说。在刚刚过去的2014年,支付宝的神文案、国民岳父韩寒的《后会无期》、蓝翔技校的“挖掘机技术哪家强”等等,都堪称由社会化营销引起关注、进而制造话题,形成口碑传播的不错案例。

  在Angelababy代言手机百度的整合营销推广中,百度抓住了最吸引码农、攻城狮的“度娘”卖点。让女神Angelababy摇身一变,成为了“新度娘”,进而和前几年的度娘系列传播相关联。不仅如此,百度还借助话题人物王思聪的影响力,打造了“与国民老公约票”等一系列话题,在用户群体中形成了广泛的讨论。实际上,不仅是百度,乐视同样在情人节期间消费了一把王思聪——在开年人气男生的评选中,以国民老公后宫的身份,打出了“后宫佳丽齐上阵,国民老公不可欺”的大字报,同样取得了不错效果。

  现如今,越来越多的传统企业开始拥抱互联网,相比互联网企业来说,传统企业缺乏的不是产品、技术,甚至也不是战略、思维,而是整体品牌营销的能力。如何广告高举高打冲击、公关循序渐进渗透的同时,通过话题、口碑、事件、病毒等各种手段,以最短路径最高效率,和目标受众进行讲人话、接地气的品牌沟通,让目标受众认可品牌拥护品牌,甚至于成为品牌营销的中坚力量,是每一个传统企业都必须面对和解决的问题。

- 该帖于 2015-2-27 14:29:00 被修改过

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积分:58  联商币:30
  |   只看他 2楼
确实是明星效应很重要。
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