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主题:京东618 :一场非京东式的促销

张一夫

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 京东618 :一场非京东式的促销

 

 

先讲个故事。

大熊听说京东六月有店庆大促,于是赶在6月18日“Party”正嗨时下单买了几样东西(非3C,生活类小商品)。快下班时接到京东小哥的电话,家中无人收货。大熊平时下班要七点才能到家,原以为小哥会说改天再送,谁知小哥非常礼貌地说,自己就负责这片,约好七点再来送一趟。等大熊七点多到家时,果然看到京东小哥倚着他的送货车悠闲地等在楼下。

大熊自觉不好意思,一边收货付款一边跟京东小哥闲聊,“今天网站大促你们肯定忙得不行吧”,哪知小哥一边从车上把货取出来,一边答:“没有,你看这车上就剩你的了,送完你这趟我就可以下班了。以前货多的时候送到晚上十点也有过。”

大熊很惊讶:“怎么订单反而不如平时多吗?”

京东小哥叹口气:“反正不如预想的多。这次促销价格还是没有以前降得狠,毕竟公司上市了,要顾虑的事情更多。”

大熊回到家,打开京东网站,用历史比价工具一查才发现,自己盲目听信大促广告,以为肯定比平时优惠,实际上商品当天的价格并不是历史最低价,和其他电商平台比也没有明显价格优势。

店庆大促原来竟是一场一地鸡毛的“Party”?!

 

越拉越长的战线

 

今年5月22日,京东“JD”正式登陆美国纳斯达克;5月25日,京东第五年的6·18店庆活动启动预热,这被认为是京东上市后的首次大考。

不同于往年“造节抢市场”,不惜一切拼低价(往年6·18还曾爆出京东小二因销量不佳在供应商群里发飙称“你们今天不支持京东,就不要指望京东以后支持你们”),今年的6·18,京东考虑的完全是如何收获让投资者满意的财报表现——电商战略性亏损那一套,说服战略投资人可以,公开市场是要看财报的,资本逐利,一旦报亏,说出花儿来也没用。这就决定了,今年京东不可能在价格上有多血腥的招数。

没有降价的强烈动销刺激,只能拉长战线,翻新玩法。

今年京东6·18战期足有20天(正式活动从6月1日持续到6月20日,算上5月25日—5月31日的活动预热阶段,长至27天),按照“专场促销”“特色品类”和“品牌日”三条线,每2—4天一个专场(如潮流电子场),每天主推一个细分品类(如烟台樱桃),一个重点品牌(如杰克琼斯),促销“弹药”已经节省到“步枪”级别,务求弹无虚发。

纵观整个电商界,这种拿细分品类出来打的策略已经蔚然成风,最典型就是一号店,从创造进口奶销售速度的吉尼斯世界纪录,延伸至纸巾、洗衣液等八大细分品类的单品战。以前电商促销动辄说我“全网最低,全场满减”,现在则是“这个品类我是专家”,竞争已经从以前的争条块升级到了争单点。

卖同样一个单品,哪个平台更有优势?

供应商的支持显然是关键。

过去京东也干过倚仗销量压榨供应商的事,今年有所不同,新成立的京东金融集团首次加入大促,为供应商提供供应链金融支持,帮助他们完成大促备货。与京东、一号店等平台均有合作的某供应商表示,现在产品给各家供应价都是一样的,差别就在对他们活动的支持力度。而在这方面,京东因金融服务完善、结算政策合理更受供应商的青睐。

刘强东曾表示,“零售是我们获取用户和数据的手段。零售给消费者带去好的消费体验,消费者会每天买我的东西,这样我就能获得用户、获得数据。但要在零售上真正赚到钱要靠技术。”

刘强东所说的技术,很大一部分指的就是金融配套服务,京东方面称,未来十年70%利润将来自金融业务(对卖家是供应链金融服务,对买家是消费金融服务)。

 

8倍,25%

 

此前各方看好今年京东6·18,还有一个重要理由,就是微信给了京东一级入口。根据腾讯集团公布数据,目前微信用户3.96亿,这个入口的价值引人遐想。京东也有意在移动端重点发力,针对移动端(微信、手机QQ、京东APP)发放了10亿红包;为了引导用户在移动设备上下单,同一个促销活动,移动端比电脑端提前一两个小时开放——显然是希望从移动端吸引更多新用户。

结果如何?

京东在大促过后只公布了两个数字:8倍,25%。

京东占据微信一级入口后,比此前银行卡下属界面入口的流量增长了8倍。整个6·18期间,来自移动端的成交比例占全部订单的25%。

这个成绩是否理想?你只要问问此前身边有多少人注意到微信在银行卡界面下还有购物入口就知道了;而伴随着微信升级出现的购物一级入口,已被绝大多数用户在熟悉新版本时感知到了。这样显著的认知变化,居然只产生了8倍的流量增长?

究其原因,京东只是把电脑端的平台简单嫁接到了移动入口上,并没有针对移动端特征进行深入改造,无论商品结构、价格都没有体现出差异,那用户为什么要在移动端忍受着糟糕的体验下单?如果占据流量入口就能赢得订单,那易迅早做大做强了,还轮得到京东来拣这个便宜吗?

何况微信的入口也不是京东独家的,微商城、口袋通等一批微电商都在冒头,加上泛滥的朋友圈营销,京东的这个黄金一级入口,可能早被他们截流了。

流量增长有限,订单增长自然乏善可陈。25%的移动端成交比例乍看不错,但此前京东的移动成交比率已在20%左右,此番占了黄金入口,砸了10亿红包,又比电脑端提前开放抢购,结果仅提升了5个百分点,不能不让人深思。而另一边,阿里移动端交易占比已达到27.4%。

 

价格不能真的降,销量却要借店庆冲上去,这逼迫京东在具体玩法上要有亮点。比如在“6·18,party on”的店庆活动系列广告之前,京东投放了一组“极品省钱,何须如此”的趣味广告,将以往电商“省钱”的诉求悄悄转移到“省力、省心”上;京东还开创了与品牌供应商的全新合作方式,“借用”明星代言人为京东送货(在征集供应商明星代言人阶段,还明确要求愿意拍照发微博者优先),事件营销做得风生水起;6·18当天更以一场吸睛的明星足球赛作为京东11周年庆典的重头戏……让人不得不感叹刘强东太懂娱乐圈了,如果仅以“演出”的精彩程度打分,今年京东的6·18无疑可以得高分。

只是在投资者眼中,京东这只新股能否得高分?

 

“贪吃蛇”被蚕食

 

这次京东赴美上市融到了32亿美金。这笔钱,刘强东在上市后的新闻发布会上曾明确表示,将全部用在维持公司的“高增长”上。

企业是否能持续高增长,往往不是人力所能决定的,而要看战略机遇。京东自2004年正式涉及电子商务,以3C类目起家,连续8年增长率超过200%。在这个增长奇迹的背后,隐含着一串倒下的垂直电商名单:新蛋、易迅、乐淘、酷运动、麦考林……京东在有意或无意中成了那个获利者,不断扩张自己的品类和规模,就像一只“贪吃蛇”,迅速吃掉他们的市场份额。

如今业界还有“猎物”可吃吗?

中国零售电商已形成明显的双寡头局面,阿里和京东两大平台位于第一梯队,一号店、苏宁、国美、唯品会、聚美优品、顺丰优选等位于第二梯队。可以看到,现在的电商第二梯队都是有着鲜明定位的成熟企业,一号店是网上超市,苏宁、国美是家电3C,唯品会是服饰特卖,聚美优品是化妆品专家,顺丰优选是吃货天堂……在与全品类平台的竞争中,他们必然能以专家身份吸引到那些对品类要求苛刻的深度消费者。

而京东在成长为全品类电商的道路上,却不得不模糊掉自己曾经的3C专家定位。在今年6·18期间,天猫就用一场大力度的3C促销,让京东“很受伤”。甚至连一号店也高调推出3C品类促销,喊出“确保比京东低50元”的口号,进一步消解京东曾经的立足之本“3C专家”。

事实上,今年六月的电商大战,阿里和第二梯队电商都在非常有默契地围堵京东——做全品类电商,意味着你跟每个特色定位电商都是敌人。而在已经细分到单品战的电商竞争领域,京东的大而全特色并不能被很好地发挥出来:京东每日一主推的单品,比如烟台樱桃,能赢过顺丰优选的原产地直运吗?

猎物在犀利反击,企业自身的发展空间也有限:该扩的品类都已经扩了,IT系统的优化进步空间也不大,物流已基本覆盖全国一、二线城市。京东要想维持高速增长,远期来看,要把渠道下沉至三至五线城市(这就是为什么近期电商都组团下乡刷墙,但这个思路是有问题的,农村电商市场从根本上还是受一、二线城市的影响,那些指向农村的订单通常是由在城市的子女为父母长辈下单);近期来看,必须从阿里手中抢客户,否则必然会被第二梯队的特色定位电商不断蚕食份额。

 

从阿里手中抢什么客户

 

京东如何从阿里手中抢客户?

不好说。但我倒是想起京东有阵子曾为自己用户的女性比例过低而担忧(毕竟有句话叫得女性者得天下,人们相信购物狂都是女人),曾推过一阵“美妆节”,效果依然不甚理想;后来干脆承认了自己“男人专属”特色,推出一系列“男人不怕,老婆不骂”的电视广告。

大熊6·18在京东上买的这堆生活小商品,他老婆完全不懂为什么不在淘宝上买,“不信一个一个搜出来对比,都比京东物美价廉”——但这正是大熊这样的男人偏爱京东不喜淘宝的原因:“我搜一个男式衬衫,出来几百页结果,翻了前十页没一件是我想要的,太崩溃!”

对女人来说,搜索、翻页、对比(很重要一点是比价)就像逛街一样让她们乐此不疲;而这对男人来说是个噩梦。因此海量全品类且有全网最低价的阿里,是女人的天堂;而精选全品类主打“省力、省心”的京东,则是男人的天堂——正如阿里的吉祥物天猫代表阴柔的女人,而京东的吉祥物JOY金属狗代表简单粗线条的男人。

最新统计局数据,中国新生儿男女比例达到120.8:100,未来的消费人群,男人会比女人多出3000万。不知这会不会增加一些京东的胜算?

 

伴随着微信升级,京东出现在购物一级入口,已被绝大多数用户在熟悉新版本时感知到了。这样显著的认知变化,居然只产生了8倍的流量增长?

 

今年六月的电商大战,阿里和第二梯队电商都在非常有默契地围堵京东——做全品类电商,意味着你跟每个特色定位电商都是敌人。(杨启敏)

 

 

- 该帖于 2014-8-20 17:08:00 被修改过
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张一夫

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京东,且行且珍重!
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