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主题:“快时尚”入侵 国内本土服装业谋突围

鬼鬼船长

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 梳理今年服装行业的重大新闻可以发现,本土品牌同洋品牌之间的竞争一直在持续,其中最有代表性的是“快时尚”品牌之间的市场争夺战。

如今,本土服装品牌愿意升级门店以及重视体验,这其中就有来自“快时尚”品牌们的“功劳”。觊觎中国市场的巨大潜力,更多“快时尚”品牌仍在大量布局,本土品牌所遭遇的竞争更加激烈。面对强势的“快时尚”品牌,向能者学习并从他们的围剿中突围成为本土品牌的首要任务。本期解读服装行业2013年关键词——突围。

“快时尚”逆势布局

事实上,所谓的“快时尚”品牌只是外界的一个统称。目前,“快时尚”已经给中国本土品牌带来了不小的压力。今年上半年,“快时尚”品牌的门店布局并不多,但相比其他品牌仍旧有些逆市扩张的意味。

联商网统计,截至今年三季度,优衣库在华门店达到231家,H&M和ZARA分别有151家和136家,Mango有116家,MUJI(无印良品)达到80家,GAP则有63家。

在过去的三个季度,H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A等“快时尚”品牌今年总计开店已超过150家,其中四大“快时尚”品牌(H&M、优衣库、ZARA、GAP)在中国的门店平均不到两天半的时间就开出一家。

与此同时,本土品牌在经历了长时间的去库存后,在开店速度上多有放缓。以行业龙头美邦为例,据《21世纪经济报道》消息,去年,美邦直营店新增176家,不足2011年的一半。截至2012年底,其在全国拥有直营店和加盟店共计5220家。据悉,今年上半年,美邦直营门店数量下降了100多家,下半年直营门店计划还将再关闭100家。

去库存、关店调整成为今年大多本土品牌的关键词,但这却不是“快时尚”品牌烦恼的事情。随着一、二线城市品牌日趋饱和,三、四城市对于品牌的认知度不高,再加上开店各项成本只增不减,“快时尚”品牌开始集体另辟蹊径,借引进集团内兄弟品牌分食市场份额。

今年9月,优衣库全球第11家旗舰店在上海开业。除了优衣库这一品牌,母公司迅销集团旗下四大品牌首次进入中国市场,共同入驻该旗舰店。一向低调的GAP,在今年初就宣布了其2013年中国区的拓展计划,表示于2013年内在大中华区新开设约35家门店。8月份,GAP集团方面再度宣布旗下OldNavy品牌将于明年引入中国市场。

本土品牌开始反击

在业界看来,随着这些“快时尚”品牌的不断进入以及布局,本土品牌的压力将会逐渐增大。在这样的背景下,今年诸多本土品牌均开始谋求反击。

还是以美邦为例,今年,美邦不断在升级门店,主打体验牌。据悉,在未来三年内,其将在全国全面升级体验店模式,包括加盟及直营。

欲战胜对手,向对方学习也是一个路子。今年10月,奥康国际提出要加速提升直营占比,推“无鞋店”转型“快时尚”。

作为时尚界的老品牌,思捷环球旗下的Esprit也开始积极转型 “快时尚”。就在10月份,其任命了ZARA母公司的前资深员工出任集团产品总裁。不过,在业界看来,在所谓的“快时尚”转型上,思捷环球并不全面,首先其相对较高的价格就是一大差距。

“快时尚”的一大优势在于强大的供应链支撑以及快速的市场反应速度带来的货品高流转,ZARA对市场的快速反应已经形成了一种文化,其一年推出2万多件新设计的服装。而本土品牌即便再积极模仿,在这一点上,双方相差的就不仅仅是“一小段距离”了。

究其原因,一是因为国内很多品牌前期创新投入不够,没有建立完整的产业链;二是为寻求扩张,本土服装品牌多走加盟模式,偏向粗放型成长,而“快时尚”品牌均为直营,在整个渠道上有很强的掌控力。

随着国内一线城市服装市场逐渐饱和,“快时尚”品牌向二、三线城市下沉已成定局。这也意味着,二、三线城市服装市场的竞争将更加激烈,中国本土品牌将面临严峻的生存压力。

运动领域遭“入侵”

实际上,“快时尚”品牌威胁到的不仅仅是休闲时尚类的服装,还有已经处于尴尬境地的运动品牌。

今年3月,曾经有着耐克亚洲最大旗舰店之称的位于北京王府井商圈APM购物中心内的耐克北京悄然落下帷幕。耐克租约期满退出之后,替代它的是“快时尚”品牌H&M。而就在四五年前,这些运动品牌还是商业地产项目招商的争夺对象。

消费者们或许已经开始注意到,在一些购物中心或者是百货商场,一些运动大牌已经难见身影。由于在一线城市,“快时尚”的平效(指终端卖场1平方米的效率)更高。从某个角度说,运动品牌和“快时尚”之间并不完全是品牌争夺战,更是一场渠道争夺战。

门店数量一直被视为零售业的晴雨表。近一年来,各大体育用品企业都在为此前的粗放扩张买单。公开资料显示,今年上半年,匹克关痁289家,361度关店256家,安踏关店241家,特步关店75家。就连全球知名运动品牌PUMA(彪马)今年也宣布将关闭90多家不盈利店铺,作为其实施转型与成本削减计划过程中的一部分。

时至目前,所谓的运动行业复苏仍未来临,当运动品牌还挣扎在复苏边缘时,时尚品牌已然盯上这一领域。继“快时尚”品牌在温布尔顿网球公开赛中的抢眼亮相后,今年11月份,瑞典时装零售商H&M在欧洲申请保护了一个全新的LOGO“S”。据悉,“S”概念系列产品将于明年在15个国家推出。

运动品牌谋转型

在这样的情况下,求变及转型成为运动品牌的关键词。为追求更快的响应速度,今年,运动品牌巨头阿迪达斯已从H&M和ZARA等 “快时尚”品牌“挖”到了一些人才。

在业界看来,从H&M和ZARA等“快时尚”品牌挖墙脚,意味着阿迪达斯在产品设计和上架速度上希望更快。而对于在时尚领域有一定发展空间的运动品牌来说,学习借鉴快“时尚”品牌的设计生产经验,无疑是一种快捷的方式。

除了引进快时尚人才,在产品等反面的革新又是另一大举措。国内运动品牌“老大哥”李宁颠覆作风,转型后的第一个产品就是只花了60天时间向市场推出了一款经过改良设计的低价球鞋;鸿星尔克“V领T”也给消费者带来全新了活泼、轻盈、时尚的感觉。

不过,运动品牌转型能否真如“快时尚”品牌一样快起来仍然未知。对于运动品牌尤其是本土的运动品牌来说,要实现“快时尚”的高速运转周期,供应链及分销模式都要做出很大改变。在经营策略上借鉴快时尚模式,不仅要解决时效问题,更需要结构性的变化。

“快时尚”进军运动品牌市场的势头确实很猛,但在专业的运动领域,他们还没有高调入侵。“快时尚”虽然具备门店和供应链的天然优势,但运动品牌越往专业性方向发展门槛越高,需要技术积累甚至是品牌的沉淀,“快时尚”品牌在运动领域并不专业,后期想要有所突破亦存在难度。
(来源:每日经济新闻 作者:王敏杰)

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