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冬去春来到

   
   
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[转帖]潮宏基:珠宝生意土打法
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         它没有周大福、Tiffany那么有名,但是它的专营店遍布大江南北,数量名列内地同行之首,并借此上市。原来奢侈品生意也可以这么做

  珠宝首饰加工生意不好做。这个行业看似奢华高贵,其实利润微薄,国内超过5000家企业埋头于此抢饭吃,甚至在一些偏远的乡村,也有首饰加工匠人以此为生。但真正做大者寥寥无几。

  蜗居于汕头的广东潮宏基实业股份有限公司(以下简称“潮宏基”, 002345.SZ)是个例外,这家主营K金饰品的公司今年1月18日成功登陆中小板,并入围《创业家》2010年最具成长性新上市公司50强。上海代理注册公司,它之所以能成为例外,是因为公司董事长廖木枝、总裁廖创宾父子摸索出了一条另类的珠宝生意打法,公司上世纪90年代率先在百货商场开设品牌珠宝专柜,并试图在这个一向以“任人唯亲”著称的行业引入职业经理人,他们被同行称为“疯子”,也因此将同行远远甩在了身后。

  渠道狂

  中国珠宝公司要想上市并不容易。前有达尔曼造假退市,后有几家珍珠公司频繁传出造假传闻。对于珠宝公司上市,资本市场已经吓破了胆。

  潮宏基和它的那些同行不同,它的优势在于渠道。截至2010年6月30日,潮宏基拥有317家专营店(其中大部分是自营店),在国内市场仅次于香港周大福,而且其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中。

  因为渠道优势,潮宏基今年上半年虽然只有不到4亿元的营收(老凤祥62亿元),毛利却高达35.91%,远高于老凤祥(8.1%)、周生生等对手,而广州番禺、深圳等地的珠宝首饰加工企业也只能赚取几个点的毛利。

  自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价,而且对潮宏基品牌的建设、沉淀很有好处,“在珠宝首饰行业建立一个好品牌,要像做东北菜一样要慢炖。”廖创宾认为,自营店就是最好的慢火。

  廖创宾虽然高中没毕业就跟着父亲在外面闯荡,但他很早就意识到靠连锁店经营可以提升销售和品牌。

  廖创宾的父亲1988年开始涉足黄金批发零售生意,1991年廖创宾加入。“我父亲长期跟东北客户做生意,后来这些客户需要黄金首饰,正好我父亲认识潮汕地区的黄金加工作坊。”通过委托加工再贩卖给东北客户,注册金山公司,廖创宾的父亲开始了黄金生意,当时每克黄金有十几元的利润,“黄金首饰都是一手交钱一手交货,两三天周转一次,中间成本也不高。”那段时间父子俩日子过得相当舒服。

  1993年前后,番禺、深圳等地冒出很多港资、台资黄金加工企业,潮汕地区的黄金加工作坊逐渐失去竞争力,父子俩只好自己承包汕头工艺集团的黄金首饰加工车间,试图用更好的工艺保住市场。但在持续的市场竞争中黄金产品的利润率每年都在下降。

  要提升利润率就要提升附加值,廖创宾相信镶嵌业务可以实现这一目的。1996年,潮宏基公司成立,主打K金首饰。潮宏基学香港珠宝企业的做法,在国内率先推出“潮宏基”品牌,这是国内最早的两个珠宝品牌之一,另外一个是戴梦得。同时,效仿周大福做品牌专柜。“我们跟百货商场经理说,柜台我们装修,只要出现我们的Logo就可以了。”

  品牌专柜可谓开风气之先。当时百货商场一般都有一个自营小金店,柜台很破,灯光很暗。黄金首饰由中间商或加工厂提供,百货大楼统一代销,卖货后按销售额分成,百货商场拿20%~30%。当时廖创宾不仅要公关百货商场的经理,连营业员也要贿赂,否则他们不会重视自己的货品。

  这样的环境下,廖创宾相信只要有限地改变就能提高销售额,比如对顾客多一个笑容,比如给柜台换一个亮一点的灯。但推进起来并不容易。很多商场觉得潮宏基的做法打破了行业平衡,“凭什么要你来装修柜台,有钱也不行。”

  廖创宾父子动用了自己的关系,率先在大连开起了潮宏基品牌专柜。

  柜台形象和人员的统一是品牌建设的重要基础,因此潮宏基必须说服百货商场的营业员扔掉“铁饭碗”,转跟潮宏基签合同。“必须由我们给营业员发工资,否则还得看营业员的脸色,拍他们的马屁。”但营业员原来都是国有企业职工,没几个人愿跟潮宏基签合同。商场不愿意,营业员也不愿意,潮宏基品牌专柜两三年后才慢慢得以推开。

  “我们这样做,被同行骂了几年的‘疯子’。”廖创宾说,但换了装修的专柜销售额提升很快。

  后来的连锁门店也正是发端于品牌专柜。上半年,潮宏基已经拥有317家专营店,公司希望今年年底达到351家。

  潮宏基的专营店分为联营店和直营店。联营店主要开在百货商场,百货商场提供50平方米左右的铺位,潮宏基出资约20万元进行装修,招聘5~7个员工,提供200万~500万元价值的珠宝首饰铺货。

  “联营店3个月不赢利就要调整,如果调整货品、投放广告还没效果就要考虑走人。”廖创宾不希望开店成为包袱。

  而直营店则由公司租赁店面开设,铺货1000万元左右。直营店并不做严格的销售考核,更多是为了提升品牌,服务和管理周边的联营店。

  “消费者大多选择在百货商场购买珠宝,我们把品牌建设资源都投放在店面终端。”廖创宾告诉《创业家》,未来几年潮宏基店面将继续扩大和优化,在一线城市开更多旗舰店,提升品牌形象,在有购买力的地方开更多直营店。

  蜜月途中的面试

  上世纪90年代,珠宝首饰行业很好做,只要做了货就能卖,随便打个95折,销售马上上去。当时国内大部分珠宝首饰工厂都没有设计的概念,产品款式大多来自香港、台湾,廖创宾的记忆是“把别人的款式拿过来压个模就可以了”。

  大规模的仿造导致市场上珠宝首饰的款式大同小异,竞争越发激烈,随着越来越多的同行学潮宏基的品牌专柜模式,“给专柜换个灯销售马上提升”的好时光一去不复返了。

  其实,早在1995年承包汕头工艺品集团黄金首饰加工车间时,廖创宾父子就希望保证潮宏基产品的独特性,“我们曾试过把自己设计的东西拿到代工厂制造,当面说好要分开管理,但前脚一走,代工厂就跟别的客户说,这是潮宏基要做的东西,一定很好卖,你们也下单吧。”

  廖创宾决定建立自己的加工厂。实际上,珠宝行业的设计和生产密不可分,设计师设计出来的产品是平面的,生产的时候工人会根据自己的感觉进行二次创造,比如弧度变化等,这需要工人跟设计师紧密合作。奉贤注册公司,1999年,潮宏基从东莞挖来一位珠宝首饰厂的厂长,让他带着一群老师傅到汕头建设潮宏基的珠宝首饰加工厂,因为汕头不是珠宝首饰加工企业的聚集地,廖创宾开出了相当于深圳、番禺1.3~1.5倍的工资才招到工人。

  在创建加工厂的同时,廖创宾四处物色珠宝首饰设计的核心人才。“1999年,中国珠宝首饰行业协会秘书长想搞一个珠宝首饰设计大赛,将珠宝首饰分为黄金、钻石、有色宝石、珍珠四个门类,每类找一个赞助商。他从北跑到南,都没有找到,最后找到我,希望潮宏基成为其中一个门类的赞助商。我跟他说,潮宏基赞助整个大赛。”廖创宾说。


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2012-09-17 15:14
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艾子的部落

   
   
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潮宏基在珠宝中算是不错的品牌!

不过文章有些过时了,数据是2010年上半年的。

两年前的东西只能算是历史了!

不过还是感谢分享。

2012-09-17 16:45
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